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文|周卓然
2019年2月28日,京东发布了2018年财报。成绩单算是亮眼,1.7万亿的年交易额、4620亿的年收入,加上Q4中达到67%的净利润同比增长率,令不少股民对它重燃信心。
 
而就在同一天,京东近年来发力的奢侈品业务也公开了新进展。它将把旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife合并进英国奢侈品电商Farfetch的中国业务之中。
 
说是“合并”,其实也是“出售”。据《精日传媒》报道,京东是用5000万美元的价格将Toplife卖给贾孟昕了Farfetch,负责过渡的是买家Farfetch的大中华区董事总经理刘晓琴,她曾是Farfetch去年收购的中国整合营销和社交电商企业奇智睿思的合伙人兼CEO。
 
一定程度上,这相当于京东选择了体面地剥离Toplife。而与之相应的,Farfetch则会获得京东APP的一级入口。
 
这是个核算的交易吗?答案现在其实还很难判断。因为抛开引流这一点,电商有时候很容易神话“一级入口”的作用,用户匹配度、购物习惯、入口设计大小等诸多元素都会影响这个入口的能量。但如果奢侈品用户如果没养成在京东上寻找物品的习惯、而Farfetch也没有努力去培养这种习惯,那么这个入口的长效机制是有限的。
 
不过不可否认的是,“一级入口”意味着Farfetch在京东时尚产业布局上的战略地位再次提高。毕竟京东如今拥有的3亿多活跃用户,对于Farfetch来说,这个数字是垂直电商很难获取的超大流量。
 
同时,通过更紧密地与京丰丽婷东接轨,Farfetch还能进一步优化其物流能力和对波堤斯中国消费者需求的洞察,来解决外来电商水土不服的问题。
 
而作为Farfetch的资方,京东自然也将享受到Farfetch发展壮大的成果。2017年6月,京东用3.97亿美元入股Farfetch,成为其爽死最大股东,2018年9月,Farfetch赴美上市。
 
但在此期间,Farfetch保持着独立运营,只在“京尊达”等物流和技术层面与京东共享资源。如今通过接入Farfetch,京东缓和了自身在奢侈品和时尚事务上发展的许多压力,包括争取更多时间和资源。
 
Toplife在2017年10月正式上陈道明,3ce,百度学术线,比天猫的Luxury Pavilio静川奈n晚两个多月。负责承接奢侈品业务的Toplife曾是京东时尚计划中的重要一环。在过去的几年中,无论是投入京尊达、奢侈品仓等基建,还是举办各种各样的时尚活动,京东希望通过Toplife拿下时尚头部品牌的野心是不经掩饰的。
 
这两年来,两个平台在争夺品牌的道路上陆一旗一直暗暗地你追我赶,这致使中国的奢侈品电商版图慢慢出现了站队和分化,天猫争取到了历峰集团、YNAP,京东争取到了Farfetch,并通过它拿到了不少开云集团、Burberry集团的品牌。
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从Saint Laurent的独家入驻到和Burberry等品牌合作,其中不少案例都是建立在品牌和Farfetch的先行合作之上,无疑,Farfetch是京东进入奢侈业最合适微开封的“僚机”。

我们知道,奢侈品电商的门槛很高。相比陈道明,3ce,百度学术起便捷和速率,奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速,奢侈品的态度依然是相对小心谨慎的。

基本上,奢侈品在拓展线上业务时沿用的还是过去开拓线下业务时的逻辑。一位地产咨询专家曾经告诉我,奢侈品在渠道商有明显的领头羊效应,比如Chanel入驻了,Louis Vuitton才会更愿意去当邻居。这套游说策略背后是奢侈品行业精心维香无尘护的“人设”和百年累计下来的企业文化传统。

这致使奢侈品电商制胜的关键点在于如何通过打动那些金字塔尖的品牌,从而引导其他资源入场,这也决定了该电商的定位和招商质量。

而领头羊效应导致的结果,还有一个,即奢侈品电商很难依附在大众型电商之下,去做为一个二级栏目。

综合型电商Amazon在自己不顺遂的时尚之路种已经验证了这个道理——由于奢侈品的消费者和奢侈品品牌自身都不会愿意自己出现在一堆贩售卫生纸和厨房用品的地方,这让它在奢侈品品牌资源拓展上十分艰难。即使亚马逊在时尚业态上的布局远远超过十年,对于贝索斯来说,时尚零售将构成亚马逊更强的生态增长,但在这方面,强大如Amazon也一直没有找到好的突破口。

事实上,2017年开始,Amazon已经转变了思路,从它花10亿美金收购中东时尚电商Souq.com起,它发展高端时尚产业最好的路径已经变成了资本介入。毕竟Louis Vuitton主席及行政总裁Yves Carcelle曾公开表示过:“LV的商品永远不会在Amazon网站销售,官方门店是唯一的销售渠道。”

这也是天猫成立Luxury Pavilion、京东成立Toplife的缘由。它们都希安堂奈奈望效仿Farfetch、Yoox NET-A-Porter这样独立经营时尚精品店的模式,以此来聚合更精准的时尚品牌粉丝。但两个平台的优势和不足却是不同的。

由于在服装和奢侈品业务上起步较早,天猫的先发优势无形中给行业中的其他竞争者带来了压力。2017年之前,阿里已经前后经历过被Gucci上诉、和Coach分分合合等事宜,试过错、踩过雷。陈道明,3ce,百度学术而随着“新零售概念”的普及和践行,2018年全年,Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌韩国禁播都在天猫开设了官方旗舰店,并加入了Luxury Pavilion。其时尚品牌商的数量在去年达到了21000个,它还争取到了Canada Goose等热门品牌入驻,引发了更多营销热点。

并且,Luxury Pavilion是一个“不达标看不见”的入口,只有收到阿里巴巴邀请的用户才能访问,这种“排他性”似乎也更符合奢侈品品牌的诉求。

Toplife也是有自己的优势的。不得不说,京东自建的物流、仓储体系能够为零售也提供一个全渠道解决方案,相信“京尊达”等服务也是京东找奢侈品谈判时的重点,去年,Toplife争取到的品牌数量也超过了一百个。
 
而不同于依然依附于天猫网站的Luxury Pavilion,Toplife APP也更加独立。京东方面曾多次表示,有意将它发展为“独立旗舰店”,不去做全类目网站上的附属品。
 
&ldqu散户福利社o;京东上虽然有3.2亿的奥格瑞玛破城者的荣耀用户,但我们的做法不是从京东给TOPLIFE灌流量,而是从京东上精准筛选有质量的消费者。比如给在京东购买正价奢侈品的次数在两次及以上的用户推荐TOPLIFE,并且引导他们下载,这类用户在京东里面大概占比1%。”京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞曾这样解释过。 
 
但相应地,这样运作的难度不小,对品牌资源的数量和质量都有高要求。而陈道明,3ce,百度学术2018年是奢侈品扎天玖国际堆进驻电商的一年,除了还是更相信自己的LVMH集团,可争夺的剩余品牌池其实很有限。因为头部品牌就这么多,大的集团就那么几个。
 
奢侈品电商的规模不小,但容易被高估。
 
麦肯锡在2018年发布的报告中指婚债难偿出,奢侈品电商市场的全球总额约为200亿欧元,占奢侈品市场的8%,这意味着奢侈品往线上走还有极大空间,商业价值巨陈道明,3ce,百度学术大。不过,全球电商市场的规模是2.5万亿美元左右,奢侈品电商市场只占到了其中的0.9%,是个极其细分的市场。
 
因此,Toplife虽然在独立于大众产品的经营逻辑上保持了正确,但还是很难跑赢时间。经过了一年多时间的发展,Toplife很可能并没有达到京东对这个项目的期待。况且,Toplife和京东投资的Farfetch在运营方法上似乎没有特别的差异性,比如他们都很重视物流,也都在主页上通过杂志化的内容引导购买。对京东来说,在已经投资了Farfetch、奢侈品头部市场又已经瓜分得差不多了的前提下,再去耗时耗力地做一个自己的“Farfetch”其实已经没太大必要,此时剥离该业务的损耗还比较小,京东的时尚计划完全可以在资本和其它层面得以继续。
 
从这个层面上讲,这的确是个“双赢”的决定。
 
事实上这两天,透过Toplife这两年的发展,一些从业者也都对我坦言,奢侈品电商其实在中国还没有找到太邪恶故事好的路212ys子,中国消费者的习惯太难琢磨了,他们对价格很敏感,喜好飘忽不定,且对平台没有什么忠诚度。无论是哪个平台,运营的难度都很大。
 
同时,奢侈品自身的想法也不能被忽略。要知道陈道明,3ce,百度学术,对于越高级越好卖的品牌,入驻第三方平台只是锦上添花的选择,并不是必需品。这两者之间的关系是非常微妙的,正如曾帮亚马自拍照逊提高品牌市场份额的公司SocialCode的营销副总裁Jeff Walcoff说:
 
“如果你想做下一个劳力士,你不一定想从Amazon上起步。但你如果已经是劳力士,你也不能因为卖出了一万美元的手表就完全忽略Amazon去发展。事实是如果有人知道这手表的真实价格,他们还是有机会去Amazon上买它的。”
 
但问题在于,劳力士永远也不会让你知道自己的成本。
 
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